Ter um endereço, talvez seja a pergunta de maior ranking após o seu nome num cadastro. É tão corriqueiro e fundamental na vida das pessoas, que sem ele não temos por exemplo condições de adquirir um documento pessoal ou abrir uma conta bancária. Mas para ratificar sua importância pesquisamos o seu significado: Um endereço é um conjunto de informações como rua, número, cidade e código postal que serve para localizar um lugar físico, uma pessoa ou até mesmo um dispositivo na internet. O termo também abrange os mundos digital e corporativo.
A leitura não deixa dúvidas pela obviedade, e certamente ninguém que tenha interesse e respeito pelo preenchimento de uma ficha cadastral sonegaria uma informação fidedigna dos seus dados. Porém as mesmas pessoas que respeitam seus dados pessoais, ao atuarem como profissionais podem cometer erros irreparáveis ao descrever locais de Mídia OOH e DOOH com uma dosagem criativa digna de premiação.
E o pior, ao ser criativo no descritivo de um endereço, se entusiasma na próxima solicitação, e ao repassar aos profissionais de mídia, faz adaptações convenientes semelhantes a uma brincadeira de telefone sem fio. É muito comum dentro da mesma agência, em equipes de contas diferentes o mesmo endereço ter descritivos completamente distintos enviados pela mesma exibidora.
Vamos exemplificar: Av. Getúlio Vargas, 1200 – sentido centro, sofre mutações criativas como: Av. Getúlio Vargas próximo ao Carrefour, face centro, ou ainda, Av. Getúlio Vargas, esquina com a Rua Europa, sentido centro ao lado do Carrefour. Poderíamos ampliar laudas com mesmo endereço descrito de diferentes formas. Existe o Mídia Kit com um descritivo, a lista comercial com outro, a lista em Excel com outro e latitudes e longitudes desconfiguradas ou inexistentes, e ainda, a do sistema gestor administrativo mais diferente ainda, sendo que todos deveriam ser idênticos.
Talvez ao ler algo tão simples você pode estar pensando, nossa que exagero se preocupar em dissertar um artigo com este conteúdo falando sobre endereço. Mas esta suposta criatividade é mais séria do que imagina. As negociações de Mídia OOH e DOOH veem exigindo das áreas de marketing e mídia, dados demográficos, perfil da audiência, valores de tabela, dentre outros dados, para que exista mais assertividade no projeto e consequentemente o retorno dos investimentos. E tudo isso, dentro de espaços de tempo cada vez mais curtos para tomada de decisão em centenas de cidades, e uma marca não pode esperar para competir com seus concorrentes, e esta desorganização pode deixar a Midia OOH e DOOH fora de uma campanha, e os investimentos perdidos de uma campanha não retornam em outro momento.
Sabemos que tempo é dinheiro, alto e raro, se cada exibidora tivesse a preocupação de ser pragmática nos seus descritivos, seguindo as regras de codificação postal, utilizando códigos sequenciais que facilitem a identificação do ato da compra, passando pelo checking até o faturamento, imaginem quanto de tempo seria poupado para auditorias dos anunciantes públicos e privados, sem contar os dissabores das divergências geradas entre anunciante, agência e veículos na conclusão dos processos administrativos financeiros. E podemos até generalizar no tema, que toda e qualquer empresa do setor, da menor a maior, em todas vamos verificar a “criatividade de conveniência comercial” nos endereços.
É comum ouvirmos das exibidoras frases como: “anunciante público demora muito para pagar, e não aceita nosso comprovante de exibição”, “esta empresa é grande, mas tem muita exigência, não paga a campanha por causa do número da rua invertido”, “prefiro viver dos meus clientes locais que não me dão trabalho com checking” …. e não estou sendo criativo nas frases citadas, e você leitor também sabe que não, é uma realidade triste e perigosa, que gera além dos prejuízos financeiros, deixa manchada a imagem de um segmento importante sem os cuidados básicos da transparência setorial de um simples local.
Portanto vale a reflexão: se Getúlio Vargas que nomeia muitos endereços no país, era o ex-presidente, será que é impossível descrever com critério postal, acrescentando o código e formato? Para colaborar se tivéssemos o poder a atuar em cada empresa, faríamos assim: Painel de Led – Código 010 – Av. Getúlio Vargas, 1200 – sentido centro – formato vertical 3,00 x 6,00 – valor R$ 15.000,00 seguido da sua latitude e longitude devidamente formatada (-00.12345678; -11.12345678), tão básico e essencial.
Parece simples não é mesmo? Mas o simples não é fácil, exige disciplina, procedimentos, processos e profissionais conscientes, e saber que a transparência de dados ao anunciante e sua agência, é muito mais significativa que a criatividade de conveniência comercial e o preço da tabela, ou um provável desconto.
Uma sugestão para solucionar a diversidade criativa dos endereços, seria utilizar as associações e instituições do segmento, e elas juntas, poderiam funcionar como reguladoras dos cadastros, exigindo a cada associado o pragmatismo que o tema exige.
Com esta postura unificada, demonstrariam ao mercado publicitário, agências de publicidade, agências de planejamento, plataformas de mídia programática e aos anunciantes mais um exemplo de regulação, dentre outros que já organizam, ratificando a importância do associativismo da Mídia OOH e DOOH presentes no mercado nacional a muitos anos.
