Transportando audiência e potencial de consumo

Historicamente, a audiência dos produtos publicitários dependia dos espaços virtuais inseridos nos diferentes conteúdos editoriais, dos hábitos de consumo, ao acesso em equipamentos eletrônicos, e mais recentemente nos digitais. A audiência ficava sempre dependente da predisposição, do tempo para uma leitura, ou por alguém sentado no sofá com controle remoto. E, após estas situações, o consumidor poderia ser impactado por uma mensagem publicitária no seu ambiente doméstico, público, trabalho e lazer.

Por outro lado, a evolução tecnológica, permitiu que a publicidade fora de casa, Mídia Out Of Home, começasse a ocupar espaços no cotidiano das pessoas, acompanhando a mobilidade da jornada do dia a dia, não só pela tecnologia, mas também pela visão e sensibilidade da legislação das cidades. E todas estas variáveis, alinhadas ao empreendedorismo e criatividade das empresas exibidoras de Mídia OOH e DOOH.

Com isso, os espaços publicitários fora de casa ganharam mais participação na estratégia de mídia, e atualmente, está entre os dois primeiros meios que mais influenciam as pessoas a decidirem por consumir uma marca, produto ou serviços, comprovado por estudos recentes da penetração dos meios, e com isso, vem ocupando a 3ª posição no ranking que mais recebem investimentos no bolo publicitário.

Empresas exibidoras em diferentes cidades, disponibilizam espaços publicitários no transporte público, como estações e terminais rodoferroviários, também em ambientes aeroportuários, em formatos internos e externos, como ônibus, BRT – Bus Rapid Transit, VLT – Veículo Leve sobre Trilhos, vans escolares, táxi, carros de APP, aeronaves, trens e metrô.

Fonte: Infooh – Setembro 2023 – Linhas Onbus – RJ

O instituto de pesquisa Infooh está focado em toda esta complexidade da Mídia OOH e DOOH, e a sua plataforma consegue mensurar a importância da audiência no transporte público, e desenvolveu metodologias específicas para cada formato presentes nos ambientes externos, internos, terminais, estações, aeroportos, dentre outros, que revelam dados que permite decisões mais assertivas nos projetos elaborados por profissionais do mercado publicitário e do marketing dos anunciantes, que já sabiam da importância, mas não tinham acesso para fundamentar com a isenção dados de um instituto de pesquisa as suas ações, e ficar em sintonia com o compliance das empresas.

Para exemplificar esta audiência, vamos analisar dados de um estudo na cidade do Rio de Janeiro, segunda capital em população e I.P.C. – Índice de Potencial de Consumo do Brasil, onde existe legislação que regulamenta a atividade. Ao observarmos apenas as linhas do BRT (04 trechos) e as Linhas de ônibus (38 linhas agrupadas em 06 trechos), que são de concessão da empresa Onbus, que disponibiliza formatos no ambiente interno dos ônibus, espaços digitais (Telas), estáticos (Back Seat), WIFI, além dos terminais e estações.  Juntas, BRT e as Linhas, possuem o potencial de alcance absoluto (pessoas diferentes) de quase 2,5 milhões de pessoas diariamente, transportando audiência e potencial de consumo, equivalente a 36% da população da capital carioca de 6.7 milhões de habitantes. E como o I.P.C. da cidade, é de quase 6% do país, é possível interpretar que 2,4% do I.P.C. do país está sob os impactos dos formatos disponibilizados pela empresa no interior dos ônibus, acumulando mais de 1.000 GRPs em 30 dias. Se considerarmos as estações e terminais, que são pontos de confluência agregados ao plano de mídia, com formatos digitais e estáticos, como conjunto de catracas, testeiras e painéis, além das telas digitais, os números ampliam para 55% de alcance diário, que são mais de 3,6 milhões de pessoas diferentes ao dia, ampliando o percentual de equiparação do I.P.C. que chega 3,3% do país, e entregando mais de 1.400 GRPs mensais.

E vale destacar, que no ambiente interno, o tempo médio obrigatório do confinamento da viagem, proporciona uma maior compreensão da mensagem, com uma frequência média de 25 vezes ao mês. Sem dúvidas, são números expressivos para qualquer anunciante, e com C.P.M. – Custo por Mil, inferior a R$ 6.00, considerando o valor de tabela.

Fonte: Infooh – Setembro 2023 – Linhas, Terminais e Estações Onbus – RJ

No estudo, também é possível observar que existe um processo migratório da audiência, que sai de diferentes zoneamentos da capital, seja por trabalho, ou por necessidade natural das pessoas de utilizar o transporte público. Observamos que os agrupamentos de linhas em 06 trechos impactam em média, diariamente, mais de 400 mil pessoas diferentes por trecho agrupado, que representam um volume médio de 7% de audiência todos os dias, acumulando mais de 200 GRPs ao mês em cada um deles. A plataforma possibilita simular exemplos semelhantes em todo o país, e podemos verificar que em todos os estados brasileiros, estes formatos, tem a mesma importância e proporcionalidade do alcance absoluto, seja nas capitais, regiões metropolitanas ou nas cidades do interior dos estados. E, em todos os cortes das simulações, os perfis de mercado e impactos são muito consistentes.

Fonte: Infooh – Setembro 2023 – Linhas Metropolitanas – Lamarca – SP

Quando partimos para o ambiente externo, traseira e ou envelopamento dos veículos, encontramos outra categoria de alcance absoluto, onde os impactos estão diretamente ligados aos itinerários em diferentes bairros, ruas, avenidas, terminais e estações, e pela constante circulação nas linhas de ônibus, podemos denominá-la de audiência transitória. Nestes casos, vale considerar que a proposta da campanha é outra, uma vez que não existe o confinamento do ambiente interno e o mesmo tempo de exposição e frequência, mas é fundamental para extensão e ampliar a capilaridade das mensagens publicitárias, atingindo diferentes perfis de consumidores potenciais. Ainda utilizando a cidade do Rio de Janeiro, um outro estudo, o de envelopamento de ônibus dos condomínios da zona oeste, os impactos médios em 06 linhas disponibilizadas pela empresa Formato Mídia, variam de 400 mil a 900 mil impactos dia, e maior impacto está no trajeto que liga o Recreio dos Bandeirantes ao centro da cidade.

Fonte: Infooh – Setembro 2023

Como podemos observar na tabela, a exposição das mensagens como Backbus (traseira total) ou Busdoor (vidro traseiro), podem atingir em média no interior dos estados, entre 10 a 100 mil pessoas ao dia, já nas capitais e regiões metropolitanas, entre 100 a 500 mil pessoas ao dia, dependendo do itinerário e giro dos veículos na própria linha. E todo este potencial de audiência das linhas, unindo a outros formatos de transporte público, como trens e metrô, colocou a Mídia OOH e DOOH num patamar de influência indiscutível nas estratégias dos anunciantes, promovendo um contato com diferentes públicos, e indispensável para todos os segmentos econômicos, gerando mais receitas públicas e privadas.

Fonte: Infooh – Setembro 2023 – Linhas Intermediárias – Tem Mídia – MG

E se na sua cidade, a legislação municipal ainda não permite a exposição dos formatos em transporte público, converse com as instituições setoriais da atividade OOH e DOOH, sindicatos e associações publicitárias, em conjunto com associações comerciais, consórcios urbanos, federações do setor de transporte, e promova uma reunião de trabalho com autoridades políticas e os atualizem da necessidade. Afinal empregabilidade, receitas e impostos fazem parte das intenções de qualquer município, e as empresas especializadas, o mercado publicitário e seus anunciantes ficarão muito gratos pela iniciativa.


Laércio Ferreira da Silva

CEO – Instituto INFOOH

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