Cada meio tem o seu desoxirribonucleico (DNA)

É inegável a contribuição que a tecnologia Led trouxe para a Mídia Out Of Home, permitindo versatilidade e dinamismo nas ações publicitárias para todos os segmentos econômicos, proporcionando variações táticas em diferentes dias e horários específicos. Com isso, ampliando a criatividade em sintonia com as necessidades de cada local, alinhado com os pontos de vendas e interesses dos anunciantes, ingressando de vez nos interesses diretos da convergência digital das plataformas de mídia programática.

Porém, é preciso ter cautela nos comparativos do alcance absoluto de uma peça Led, porque a tecnologia trouxe o brilho da luz, imagens em movimentos, mas não estamos dentro de um domicilio, celular ou computador, que possuem dados de perfil socioeconômico estabelecidos pelo censo demográfico e no rastreamento do IP – Internet Protocol. Estamos sim, num ambiente em constante movimento das pessoas, e isso requer outro tipo de análise e metodologias de aferição de audiência.

Na condição de Instituto de Pesquisa, estamos atentos e acompanhando a quase uma década discussões que visam aprimorar coletas de dados, e sempre deparamos com uma busca incessante de equiparar a Mídia DOOH e a OOH ao Digital ou a televisão, apresentando soluções tecnológicas, que variam desde a contagem simples por sensores, até a morfologia de pessoas e veículos automotores. Mas esquecem, que a tecnologia não é metodologia, e nunca será. Também esquecem que audiência real é utópica, pois sempre será suposta em função da probabilidade estatística, e da atenção do ser humano, que é suscetível a diferentes interpretações e comportamentos diante da linguagem de uma peça publicitária.

A Mídia Digital Out Of Home não tem o DNA da televisão, e nem da Internet, que possuem inúmeras variações de formatos e suas ações são controladas pela IA – Inteligência Artificial monitorando cada IP. Quanto a DOOH, ela tem no seu DNA a missão de impactar o cotidiano das pessoas, idêntico a OOH, patrocinando espaços em diferentes lugares de uma cidade, e faz a convergência na continuidade da mensagem, sincronizada com os demais meios utilizados numa campanha publicitária. Vale destacar, que uma peça DOOH sempre está presente num ambiente com fluxo de pessoas em constante movimento, o que é completamente diferente dos seus concorrentes diretos.

Portanto, se as características e propostas dentro de uma campanha são distintas, não faz o menor sentido buscar o inatingível e confrontar com a origem do seu DNA, que reafirmamos, é o de impactar o cotidiano das pessoas que se movimentam diferentes lugares de uma cidade, o que já é muito significativo. Basta observarmos o crescimento no ranking de investimentos e na eficiência como meio para validar sua importância, pois, ninguém aplica dinheiro onde não se colhe resultados.

Nas discussões dos últimos fóruns, congressos nacionais e internacionais que acompanhamos, pudemos observar vários executivos, empresários e publicitários se repetirem nas mesmas opiniões: “Precisamos adotar uma linguagem única de informação para o meio OOH, ele é importante, nitidamente dá resultados, mas precisamos de dados que comprovem sua eficiência”.

Infelizmente, se a linha de raciocínio não evoluir, o consenso ainda estará distante. A verdade é que precisam observar as características do meio, o seu desoxirribonucleico (DNA), como a localização, ambiente, estrutura, potencial dos mercados, métodos, dentre outros, que são alguns dos princípios lógicos da coleta de dados, que geram modelos estatísticos individuais para cada formato. Este conjunto de informações, formam a base sólida e essencial, para entregar e suprir o mercado publicitário e seus anunciantes de referenciais teóricos e técnicos, e através deles, auxiliar os profissionais nas suas decisões e fundamentação dos investimentos da Mídia DOOH e OOH.

No entanto, é gratificante podermos afirmar que as soluções já existem, com metodologias transparentes, isentas e consolidadas, que estão sendo utilizadas em todo território nacional, e atendem perfeitamente setores públicos e privados, cumprindo um papel importante em diferentes mercados, sendo utilizados por exibidoras OOH e DOOH, do pequeno ao grande porte, aferindo 100% dos seus ativos, seguindo as normas e métodos internacionais de pesquisas orientadas pelas instituições do setor.

O Instituto Singullar que está completando uma década de atividade, idealizou a integração de plataformas entre a pesquisa e o checking, são elas: Infooh e Checkooh. E vem desenvolvendo metodologias e algoritmos para cada tipo de formato, seja para peças presentes em ambientes externos, internos e em movimento, usando bases metodológicas isentas e criteriosas, entregando dados online num ambiente seguro.

E a cada novo desafio metodológico, ouve opiniões de renomados profissionais de mídia e marketing antes de disponibilizá-las aos seus clientes. O foco do Instituto é suprir as necessidades do mercado publicitário, anunciantes, veículos e profissionais, com a entrega de dados pela plataforma, e a partir deles, facilitar para elaboração de projetos com referências técnicas de marketing e mídia, auxiliando decisões estratégicas e táticas.

Isso só foi possível, porque sempre acreditamos que nada substitui métodos científicos, estudos e visão de campo, não apenas tecnologias isoladas, e cada uma prometendo a sua melhor verdade, como se as pessoas nascessem com chip e códigos de barra. Buscar o excelente, o excepcional, o ótimo muitas vezes cegam o bom senso e as boas práticas que o mercado necessita.

Se a busca do ideal continuar na mesma linha, vamos deparar nos próximos fóruns e congressos com falas repetidas, o que é impensável, se já existe no Brasil, uma linha metodológica sólida, pronta para ser utilizada ao redor do mundo, que está apenas aguardando a evolução cultural do setor OOH e DOOH sobre as bases já existentes de pesquisas para o meio em plataforma online, com uso bem intuitivo, prático e didático, que vem ampliando conhecimentos e maturidade dos profissionais do mercado exibidor OOH, que estão reconhecendo que entregar informação, é um ativo tão ou mais significativo que a peça de mídia que comercializa. Acreditamos que o consenso pode estar bem perto, e trabalhamos para isso diariamente, mas para consolidar metodologias, visão das empresas, gestores e profissionais é preciso assimilar que nada substitui o interesse nos estudos para deter novos conhecimentos, e compreendermos também, que a capacidade do ser humano como observador e pesquisador é insubstituível, e não o subjugar em detrimento da tecnologia, afinal o ser humano a criou. E Lembrar sempre que o excepcional, o excelente, o ótimo é o maior inimigo do bom senso, que certamente é único e o melhor ponto de partida para o sucesso.


Laércio Ferreira da Silva

CEO – Instituto INFOOH

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