Par e/ou ímpar

Artigo publicado originalmente em Aratu On

Ter a liberdade nas decisões estratégicas e táticas de mídia é o que mais promove investimentos e permite mais velocidade nas ações de marketing e comunicação.

Até o início das operações das empresas internacionais, que ganharam a concessão pública para explorar a comunicação no mobiliário urbano das capitais de São Paulo e Rio, nos formatos abrigos e relógios, a Mídia Out Of Home urbana limitava o início das campanhas em intervalos determinados por um calendário bissemanal, totalizando 26 períodos anuais de 14 dias, nominadas de Bi-02 a Bi-52. 

Foi uma proposta da Central de Outdoor para o consagrado formato 9 x 3, que teve a sua divulgação em 31 de agosto de 2001, iniciando o calendário normativo convencionado com o mercado publicitário e anunciantes, substituindo a tradicional quinzena. Os demais formatos mantiveram suas negociações mensais, como empena, front light, Busdoor, dentre outros.

Este calendário fixo, apesar de assimilado pelo mercado publicitário, é muitas vezes incompatível com os interesses dos calendários promocionais das empresas anunciantes. Mas com entrada da tecnologia Led na Mídia Out Of Home nacional, novas oportunidades surgiram para o início das campanhas em dias corridos, ou semanas pares e ou ímpares, seguindo a prática do mobiliário urbano das principais capitais do país. Com isso, também surgiram projetos diários em faixas horárias, alinhadas com o interesse de cada anunciante, que passaram a fazer diferentes ações promocionais ao longo do dia, acompanhando o ritmo do cotidiano das pessoas com mensagens em vídeos que variam de oito a dez segundos, o que permitiu dar velocidade e oportunidade ao varejo e serviços, antes limitados às ações institucionais, ou apenas ofertando produtos de alto valor agregado como automóveis que suportam condições de pagamento num intervalo fixo da campanha.

Segundo empresários do setor, que comercializam o formato tradicional 9 X 3, a operação bissemanal facilitou as operações de colagem e a instalação de lonas, utilizando em muitos casos o final de semana nas grandes cidades, o que agilizou as instalações das campanhas num trânsito mais ameno. Na época da quinzena, a data do início ficava randômica acompanhando o calendário oficial, com início previsto nos dias 1º e 16 de cada mês, o que poderia gerar um grande desconforto operacional nos grandes centros urbanos.

Mas vale uma reflexão usando o tema do nosso artigo: porque o intervalo bissemanal não pode implantar também uma diversidade de períodos “PAR E/OU ÍMPAR”? Certamente, novas oportunidades de investimentos migrariam também ao formato do outdoor 9 X 3, que é, sem dúvidas, o maior acervo da Mídia Out Of Home do país, presente em mais de 80% das cidades brasileiras. 

E – ainda – poderíamos ampliar a nossa reflexão, questionando: se hoje existe o processo de impressão digital, e o setor possui uma logística de distribuição bem sofisticada, fornecedores gráficos equipados com alto padrão de impressão, e que poderiam ser polos credenciados de produção e distribuição espalhados pelo país, por que não adotar, também, roteiros semanais para alinhar o interior do país com as campanhas que são veiculadas nas grandes metrópoles brasileiras?

Talvez a resposta mais óbvia do setor seria manter o atual processo, que não deixa de ser uma zona de conforto para não ampliar custos operacionais. Mas, essa lógica faz um pré-julgamento de que o anunciante não possa entender a diferença entre valor e preço, rejeitando o repasse dos custos operacionais, uma lógica que perde sua sustentação quando deparamos com formatos e projetos especiais presentes em centenas de cidades. E podemos destacar o Nordeste como grande polo de formatos especiais amparados por uma legislação, que deveria servir de exemplo para outras regiões que possuem leis mais restritivas. Afinal, o anunciante não compra somente um espaço, e sim a exposição das marcas, que buscam impactar, encantar e fidelizar consumidores.

Certamente, os profissionais de marketing e mídia saberiam contemplar e fundamentar novas oportunidades, e adequá-los no orçamento das campanhas valores especiais para situações diversas. Uma vez que é inegável a capilaridade, com excelente custo-benefício, não só do formato 9 x 3, mas também de todo o portfólio das empresas exibidoras, consolidando a importância da Mídia OOH na cobertura de uma campanha institucional ou promocional em cada mercado.

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