“Os governos municipais estão cercados de responsabilidades na gestão pública, e muitas prefeituras não conseguem atingir as metas orçamentárias. Uma parte do problema está ligada aos recursos financeiros escassos, que pouco asseguram os investimentos em serviços essenciais e na infraestrutura. E a outra, vem da bola de neve gerada pelo volume das despesas funcionais da máquina pública, que por direito constitucional adquirido, pouco se pode fazer a cada mandato.
Porém, uma grande parte das despesas diárias estão ligadas ao custeio da zeladoria em diferentes áreas, como limpeza, pintura, reformas, reparos emergenciais ou por vandalismo. Já outras, estão ligadas a cultura, lazer, patrimônio histórico, monumentos, edificações, ruas, avenidas, túneis, parques e muitas outras questões também prioritárias, que estão nas áreas da saúde, educação, transporte e segurança. Não importa o porte da cidade, porque em cada uma delas as proporções são de desequilíbrio idênticos, entre as intenções, necessidades e o orçamentos disponíveis.
A solução pela via mais rápida é através do “patrocínio publicitário”, mas para ter este tipo de investimento, cada cidade precisa de uma legislação adequada com visão holística, e a partir dela elaborar projetos criativos. Mas principalmente, contar com a determinação do governante em querer quebrar paradigmas e resolver sem preconceitos e medos. Críticas localizadas virão, mas focar na excelência da gestão pública da cidade é o que contará no final.
A Lei 14.223 da capital de São Paulo, é um exemplo brasileiro de expressão internacional, e visa diretamente a recuperação, respeito ao patrimônio histórico e a integridade da arquitetura das edificações da metrópole. Em seu contexto contém parágrafos que disciplinam o investimento publicitário para ordenação e melhoria da paisagem urbana na principal capital do país.
Ao assumirem mandatos, os governantes precisam trocar o marketing político das urnas e dar lugar ao marketing da gestão pública em total sintonia com as necessidades estratégicas das empresas, ávidas em estarem presente na mente e no cotidiano da sociedade. Para isso, basta proporcionar a contrapartida e gerar a oportunidade de expor marcas no lugar certo por tempo determinado, unindo interesses comuns entre as partes e o projeto a ser executado.
Parcerias assim, ocorrem naturalmente nas principais cidades do mundo. Certamente Barcelona é o melhor exemplo na restauração do bem publico ou privado com telas de publicidade patrocinada. Londres, Paris e muitas outras cidades também se reinventam, preservam, restauram e conservam seus patrimônios. Em Nova Iorque por exemplo, através da parceira TIME SQUARE ALLIANCE criou um aparato de segurança e preservação com investimento privado, regenerando todo um espaço degradado. O resultado vem de projetos inteligentes de comunicação e marketing, com contrapartidas em benefícios sociais, gerando um ambiente mais leve e agradável nas cidades mais visitadas do mundo.
O investimento publicitário é o combustível natural para suprir as despesas recorrentes de manutenção, zeladoria e conservação. E, com a diversidade de segmentos econômicos, existem marcas com interesses em investir praticamente em todas as áreas da gestão das cidades. Mas, cabe lembrar que investimento do marketing é verba acessória, sujeita a sazonalidades do mercado.
Para suprir isso, a concepção é muito específica em cada projeto, que precisam contemplar os interesses de ambos, visando principalmente a contrapartida para a população. No ambiente político, o foco é no eleitor que decide rumos a cada eleição, e tem muita sensibilidade aos resultados recebidos pelas melhorias na sua cidade. Mas, para as empresas, o mesmo eleitor é um consumidor em potencial, e com ele, desejam uma relação ética e sustentável de longo prazo, trabalhando incansavelmente para que adotem seus produtos e serviços no consumo diário.
Portanto, se existem as necessidades incondicionais na gestão pública, e na inciativa privada, além dos recursos, ambos possuem interesses comuns no mesmo público-alvo, então por silogismo: A solução está na atitude política!”
Caros amigos, o texto que vocês acabaram de ler foi elaborado em dezembro de 2018 e publicado em fevereiro de 2019 (Jornal tribuna).
O mais incrível é que passados quase dois anos nada mudou, a visão dos urbanistas que opinam e vetam quaisquer evoluções em relação a publicidade na paisagem urbana continua a mesma, adotam uma postura míope e obtusa, dando as costas aos investimentos tão necessários para preservação e zeladoria nas cidades. Para eles, que não dependem de transporte público, talvez seja pouco importante uma legislação sobre mobiliário urbano, um simples abrigo de ônibus por exemplo, ou revitalizar monumentos históricos degradados, ou ainda o custeio de condomínios de edifícios que mal se sustentam, e que são importantes para instalação de peças de grande porte nos grandes centros urbanos das regiões metropolitanas. Será que é tão difícil imaginar que um condomínio custeado pela comunicação, significa dinheiro para consumo das famílias, mas talvez aos especialistas isso não importe, mas a vaidade de conceder uma entrevista como “especialista”, esta sim importa. Acredito que estes exemplos, são apenas algumas oportunidades perdidas em milhares de cidades, dentre tantas que poderiam receber investimentos privados da publicidade. Por outro lado, a atitude política, no seu íntimo, sabe que este é o caminho correto, mas fica refém de matérias tendenciosas e desconstrutivas utilizando opiniões de “especialistas no caos” e não no bem estar social nas cidades brasileiras. Por outro lado, a imprensa tão eficaz na isenção de opiniões, porque não ouve publicitários, profissionais de marketing e empresários investidores? Vejo que por pura conveniência. Afinal publicidade não é sujeira, e sim componente cultural, histórico e seu brilho espelha desenvolvimento econômico.
Laércio Ferreira da Silva
CEO – Instituto INFOOH
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