Uma das negociações mais tradicionais dos veículos de comunicação é a marca ser patrocinadora de um produto, que pode ser editorial, entretenimento, esportivo, eventos, espaços urbanos dentre outros. Isso ocorre desde final do século XIX onde os eventos esportivos foram os precursores, quem puxou a fila em 1861 foi a empresa inglesa de catering Spiers & Pond, que financiou um time de críquete inglês durante uma excursão na Austrália, a ideia era associar a marca a um evento popular para divulgar seus serviços.
Na sequência, vieram os patrocínios do rádio e televisão no século XX, onde a comunicação passou a fazer parte incondicional das estratégias dos anunciantes. O objetivo primário do patrocinador é obter retorno do volume financeiro aplicado, mas também posicionar a marca, produtos e serviços ao valor agregado do projeto que esteja patrocinando, com destaque exclusivo da sua visibilidade.
Em 1960, o automobilismo com a Fórmula 1, proporcionou a explosão com muita diversidade de produtos do ecossistema da fabricação de automóveis, e na maioria são patrocinadores até hoje, e de forma irreversível. As marcas do segmento são as grandes responsáveis pelos investimentos do circuito Fórmula 1 e de muitas outras categorias. Mas, como estamos no ano de Copa não podemos deixar de falar do futebol masculino, e vamos detalhar para onde os investimentos dos patrocinadores da Copa de 2026 serão são distribuídos para cada equipe classificada e por etapas da competição:
Campeão: US$ 50 milhões; Vice-Campeão: US$ 33 milhões; Terceiro Lugar: US$ 29 milhões; Quarto Lugar: US$ 27 milhões; Eliminados Quartas: US$ 18 milhões; Eliminados Oitavas: US$ 12 milhões e Eliminados na Fase de Grupos: US$ 10 milhões. E ainda a FIFA destina aos clubes de futebol, bonificações diárias como compensação pela cessão de atletas durante a disputa, através do Programa de Proteção de Clubes.
São valores expressivos, mas a FIFA como organizadora também arrecada muito com a venda dos direitos de imagem, transmissão ao redor do mundo, ingressos dentre outras fontes de receitas. E, por outro lado, quem adquire os direitos de transmissão vai em busca dos anunciantes em cada país para fechar a conta e obter audiência, prestígio e claro lucratividade.
No Brasil, a Copa do Mundo de 2026 será transmitida na TV aberta pela Globo e pelo SBT. Na TV fechada, streaming e plataformas digitais, os direitos estão divididos entre Globo/Sportv, CazéTV e N Sports. E segundo a Meio & Mensagem a arrecadação das emissoras deve chegar R$ 4 Bilhões, mas as partidas serão transmitidas de formas diferentes:
Globo (TV Aberta): Exibirá 54 partidas ao total, incluindo todos os jogos da Seleção Brasileira, partidas eliminatórias e a grande final. Patrocinadores: A emissora garantiu 25 marcas parceiras para sua cobertura multiplataforma, incluindo: Ambev, Itaú, Unilever, Caoa, Amazon, XP Investimentos, BYD, Grupo Petrópolis, Superbet, Apple, Coca-Cola, McCain, Havan, Betano, BetMGM, Ademicon, Zé Delivery, Stihl, OpenAI, Localiza, Medley, Suvinil, Caixa, JBS e Claro.
SBT (TV Aberta): Transmitirá 32 jogos em formato de simulcast (transmissão simultânea), o que inclui todos os jogos do Brasil e pelo menos uma partida por dia. Patrocinadores: A emissoras fechou cotas comerciais com grandes marcas: Airbnb, Friboi, McDonald’s, Esportes da Sorte, Haleon, Seara, Shopee, PagBank, Carrefour, Bem-Brasil e Hyundai
SporTV (TV Fechada): Canal por assinatura do Grupo Globo, que exibirá os mesmos 54 jogos da emissora aberta, com sinais disponíveis em 4K.
CazéTV / LiveMode: Pela primeira vez, um canal digital detém os direitos de todos os 104 jogos do torneio. As partidas podem ser assistidas de graça no YouTube, com metade dos confrontos sendo exclusivos da plataforma. Patrocinadores e Parceiros: O projeto envolve marcas que realizam forte ativação digital e física (como na Casa CazéTV), tais como: Coca-Cola, Adidas, Hellmann’s, iFood, Mercado Livre e YouTube
Transmissão de Rádios: A competição também possui direitos de rádio confirmados para grandes emissoras do país, SGR – Sistema Globo de Rádios, Grupo Bandeirantes, TMC, Jovem Pan, Energia 97, Rádio Itatiaia e Grupo RBS, cujos patrocinadores englobam empresas como Betano, Uber, Maturata, Friboi Reserva e Rádio Mix.
Além destes valores especificados, e com ligação direta aos contratos da FIFA, os demais meios de comunicação são beneficiados pela sazonalidade, e as empresas patrocinadoras ampliam muito o mix promocional, e não se restringem a Televisão, LiveMode e Rádios. As estratégias dos anunciantes precisam ter uma visão expansionista visando o dia a dia dos consumidores nos ambientes externos e internos das cidades brasileiras. E neste cenário, a Mídia OOH e DOOH são imbatíveis, e os volumes de investimentos são amplificados de forma exponencial, não só pelas marcas patrocinadoras oficiais, mas por muitas outras que não tiveram a oportunidade ou porte financeiro para estar com a FIFA.
Utilizando o clima da euforia sazonal, anunciantes de diferentes segmentos e porte, tem a sua frente muitas oportunidades de serem patrocinadores exclusivas de espaços urbanos, externo ou interno nos milhões de bairros das 5.570 cidades do Brasil onde a Mídia OOH se faz presente. Podem utilizar campanhas institucionais ou promocionais, mas certamente se beneficiando do consumo patriótico emocional do momento, e na emoção e paixão o valor do consumo é de foro íntimo, e para isso não existe o preço, afinal quem não vai organizar de última hora um evento para assistir os jogos, e quantos convidados sairão às pressas para comprar algo verde e amarelo.
Continuando na linha de patrocínios, um ótimo exercício que podemos trazer como reflexão está diretamente ligado a Mídia DOOH – Digital Out Of Home. Desde a sua aparição a uma década, e continua em constante evolução em cada canto do país, os formatos externos e internos contemplam o formato de cotas randômicas, entre 06 a 12 cotas em média, ou seja, o mesmo local com diferentes anunciantes sendo os patrocinadores dividindo a atenção dos consumidores, e até por esta característica comercial randômica, o local selecionado para instalação precisa de retenção do fluxo das pessoas, e exista tempo para a oportunidade da leitura das mensagens. As esquinas com sinais de trânsito, e os ambientes internos são os locais mais beneficiados.
Com esta característica comercial, podemos verificar que algumas marcas não ficam confortáveis em dividir um lugar tão importante com outras empresas, mesmo sem o conflito de concorrentes, e permanecem nos formatos estáticos, em locais exclusivos, e que jamais deixarão de existir.
As mudanças de negociações enxugando cotas, já ocorreu em projetos tão grandiosos de patrocínios já citados no texto, porém a reflexão, o questionamento e principalmente pesquisando com os habituais anunciantes e não anunciantes qual seria o modelo comercial ideal sob a visão deles, sobre como desejam anunciar em espaços tão preciosos de forma exclusiva, e se isso os deixariam mais confortáveis, em serem patrocinadores dos espaços da Mídia DOOH adquirindo todas as cotas de uma local nas cidades.
A Rede Globo na década de 90 corrigiu isso com cotas exclusivas na sua grade e de programação, onde antes havia 04 ou 05 cotas, um único patrocinador passou a ser o investidor, lógico que custeando o todo, mas o preço é um detalhe quando se pensa em exclusividade de um produto e agregar imagem a um projeto de sucesso.
Será que a Mídia DOOH não poderia seguir como referência de sucesso, e pesquisar os seus anunciantes e não anunciantes se aceitariam custear de forma exclusiva um formato digital? Vejo que vale a reflexão, até porque com exclusividade, os espaços urbanos sem retenção do fluxo de pessoas, até então descartados para instalações dos formatos digitais, podem ampliar muita sua significância comercial e a visibilidade da marca, e dar um novo brilho de investimentos ao setor.
