O DNA da intensidade de uma campanha

Artigo publicado originalmente em Aratu On

Em qualquer cenário econômico, o volume do fundo promocional de uma campanha sempre estará em pauta no marketing das empresas. É absolutamente normal ter dúvidas sobre o percentual ideal do faturamento, ou qual será o mix promocional com a maior taxa de retorno, qual a intensidade ideal, e ainda, se as estratégias adotadas serão suficientes para atingir a meta, e subir pontos importantes no share de mercado ganhando espaços dos concorrentes.

O marketing e a publicidade vivem sob uma tensão saudável, porque todos os dias há competição entre marcas, produtos e serviços movimentam o nosso aquário com muitos tubarões circulando. E com este nível de ambiente, estamos sempre jovens e preparados, mesmo com o passar dos anos, pois o nosso organismo e as nossas conexões neurais são altamente exigidos, e pouco importa a cronologia, e sim, a sintonia do nosso conhecimento projetando a inovação com criatividade diariamente.

Profissionalmente, buscamos ferramentas que auxiliam nossas decisões, o melhor dos mundos seria que todos tivessem acesso e utilizassem sistemas com inteligência artificial das big datas, porém um privilégio somente dos grandes grupos empresariais. Obviamente que em cada empresa, núcleos de marketing e agência de publicidade possuem um método que facilite suas decisões. Quando não dispõem de dados internos, consomem o que o mercado oferece nas relações comerciais, o que ajuda muito, mas as informações que chegam dos veículos, por exemplo, sejam elas de consumo ou pesquisas de audiência, ainda são muito restritas aos grandes mercados, e o Brasil é formado por 5.246 cidades com menos de 100 mil habitantes e apenas 324 acima, o que exige muito esforço profissional para definir projetos e ações de marketing.

Mas observando a literatura, com inúmeros referenciais teóricos, encontramos matrizes que independem de investimentos, e sim, do interesse em ampliar o conhecimento profissional, o que faz toda a diferença, pois na verdade, o melhor computador no mundo, continua sendo o nosso cérebro bem alimentado de conhecimentos.

Quem nunca ouviu esta frase: “A Coca Cola anuncia muito, e por isso vende muito”.

Neste artigo vamos esclarecer que o sentido afirmativo da frase é bem diferente: “Se a Coca Cola deixar de ser intensiva na frequências das suas campanhas, ela sairá da mente do consumidor, share of mind, pois a decisão da sua compra é completamente impessoal”. 

Vamos observar a figura com plano cartesiano que fundamenta a afirmação, expondo que a intensidade de uma campanha tem DNA específico para cada tipo de negócio. Esta matriz é fruto de uma interpretação simplificada de como funciona os “Canais de Marketing”, com todos suas particularidades, unindo os pilares que montam a logística da distribuições de produtos, que variam nas necessidades, mas principalmente nas suas intensidades. A colaboração teórica neste caso, é afirmar que existe uma total sintonia entre as características de distribuição, forma de comercialização, com influência do profissional de vendas, e a frequência das campanhas publicitárias.

Fonte: Singullar Comunicação e Marketing – Outubro 2021

A partir da ilustração, podemos afirmar que quanto mais uma empresa comercializa produtos com alto valores técnicos agregados, se faz necessário investir em vendedores (sellers) capacitados para atender seus clientes, pois a proximidade e a interferência técnica profissional, serão fatores determinantes para a conclusão dos negócios. Na figura fica bem claro que bens e serviços, exigem uma relação muito próxima, e não necessitam de um mix promocional amplo, com uma frequência intensa, e sim ações mais exclusivas, pois a venda necessita prioritariamente da interferência de um profissional muito qualificado junto ao cliente.

No outro extremo, a impessoalidade no ato da comercialização será inversamente proporcional, que é o caso dos refrigerantes como a Coca Cola, basta observar quantas pessoas o abordam dentro de um supermercado na sua decisão de compra, mesmo no setor de mercearia, carnes e frios você só utiliza um profissional se assim desejar, pois existem embalagens que nos deixam livres para decidir, o que caracteriza uma relação pessoal muito distante, onde a consultoria técnica não se faz necessária. Com isso, a intensidade das campanhas é que determina o share of mind, e injetam diariamente o valor do produto, e incentivam o consumo por impulso em favor da marca. Técnica de marketing popularmente conhecida por “quem não é visto, não é lembrado”.

Agora com estes cenários ilustrados, mesmo sem acesso aos sistemas de inteligência artificial, profissionais podem tomar decisões competitivas apenas se espelhando no comportamento de marketing e comunicação de diferentes segmentos econômicos, o que influenciará diretamente no volume de investimentos, frequência e linguagem das campanhas publicitárias, ou seja, quanto mais a relação profissional se faz necessária, menor, e exclusivista será o mix promocional.

Portanto, podemos afirmar que o nível de estudos  profissionais, a busca por matrizes e referenciais teóricos facilita nas decisões estratégicas, independente do porte ou segmento da empresa. Sabemos que a tecnologia estará sempre em evolução facilitando nossas vidas, mas é fundamental adotarmos métodos e procedimentos pessoais que nos permitam adotar linguagem técnicas nas ações de marketing, elaborando projetos de comunicação mais assertivos, onde o maior investimento será o seu tempo disponibilizado para adquirir novos conhecimentos.

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